Dalla moda internazionale al Cesena FC. Come si trasforma lo stadio in un luogo per tutti dove l’esperienza inizia prima ancora del calcio d’inizio.
Ma come si passa dalla moda al calcio? È la prima domanda che mi sono fatta preparando l’intervista a Claudia Gatti, Head of Marketing del Cesena Fc e che le ho fatto quando ci siamo incontrate. Ma, soprattutto, cosa hanno in comune questi due mondi e come si portano i concetti del branding e del marketing da uno all’altro. “In realtà, è stato molto più semplice di quello che si possa pensare”, mi dice candidamente, “è bastato osservare, capire e adattare ciò che già avevo fatto altrove ai ritmi di questo sport che sono molto diversi dalle dinamiche della moda”. Claudia è una manager, ma prima di tutto è una donna sensibile e curiosa. Laureata in lingue e letterature straniere, parla correntemente cinque lingue. Nella pagina About di Myclah, uno dei suoi progetti più coraggiosi, scrive: “Nel tempo, grazie al mio lavoro, ho avuto l’occasione di girare il mondo in lungo e in largo, vedere posti meravigliosi ed incontrare popoli che rimarranno sempre impressi nella mia mente. Ma nel mio cuore c’è posto solo per l’Italia”. Ed è proprio così che è iniziata la sua storia con il Cesena FC.
Ha lavorato nel marketing per grandi gruppi della moda internazionale (New York, Londra, Osaka) e poi è approdata in un club di Serie B in Romagna. Non è un percorso lineare. Cosa ha imparato nella moda che nel calcio si fa ancora fatica ad applicare, e viceversa, cosa ha dovuto disimparare?
Il mio arrivo qui è stata una coincidenza. Ho lavorato a New York per tanti anni, ero vicepresidente di un gruppo che aveva aperto uno showroom lì. Con noi lavorava un avvocato locale newyorkese. Quando ho lasciato l’incarico ci siamo persi di vista. Fino a quando non ci siamo ritrovati qui in Romagna: lui era uno dei soci della società che ha rilevato il Cesena FC. Sapeva che abitavo in zona e aveva avuto modo di vedere come lavoravo durante i miei anni newyorkesi. Mi ha proposto il progetto di rilancio del brand che la sua società aveva in mente. Era un lavoro che era assolutamente nelle mie corde, anche perché non mi sarei dovuta occupare della parte sportiva. Le dinamiche della moda sono diverse ma, a dire il vero, è più quello che ho portato e trasportato in questo mondo che non quello che ho abbandonato. Il mondo del lusso vive di momenti di alta esposizione, ed è un po’ quello che ho portato anche qui: abbiamo aperto 3 punti di vendita che non c’erano prima, un corner, e tutto il merchandising (abbiamo persino i collari per cani brandizzati Cesena FC) viene gestito e veicolato dall’ufficio marketing. L’obiettivo di avere qualcuno che non fosse del mondo dello sport era proprio quello: think outside the box, pensare fuori dagli schemi. Un altro esempio? La moda ha un picco: la sfilata della collezione, un evento. Anche la partita lo è e lo viviamo ogni settimana in modo diverso. Chi viene allo stadio vive un’esperienza diversa sia dal punto di vista sportivo (le partite non sono tutte uguali), sia dal punto di visto umano. L’idea del fondo americano che ha la proprietà della squadra è proprio questa: portare il modo in cui il tifo viene vissuto, mantenendo l’anima romagnola. La partita per loro è un momento di aggregazione, a prescindere dal risultato: le persone si divertono e trovano una forte motivazione per tornare. Oggi chi viene allo stadio del Cesena trova il Fun Village, dedicato ai bambini e non solo, un modo nuovo di vivere il pre-partita. Inoltre, abbiamo reinserito il giro dello stadio per stare a diretto contatto con gli spazi di gioco e anche per incontrare i giocatori. Venire allo stadio può essere bello per tutti.
JRL Investment Partners ha portato un approccio “club as a business” molto strutturato. Ma il 90% degli abbonati viene dalla Romagna e la fanbase ha radici culturali fortissime. Quando una logica anglosassone di marketing sportivo si scontra con la mentalità locale, chi cede? Ci sono stati momenti in cui ha dovuto difendere la “romagnolità” del club davanti alla proprietà?
In questo la mia figura è stata fondamentale. Quando sono arrivata ho trovato da una parte lo zoccolo duro di persone che erano qui da tanto tempo, e dall’altra la proprietà degli americani: c’era un divario culturale da colmare. È stato un processo lento facilitato anche dal supporto che abbiamo avuto dall’agenzia di comunicazione del gruppo, Pubblisole. Nel nostro lavoro sui social c’è molta attenzione alla romagnolità. Abbiamo persino registrato il marchio “Dai burdel”. Anche il claim dell’ultima campagna, Una storia di famiglia è nato per dare valore alle persone: una nonna, una mamma, un figlio e il figlio del figlio, quattro generazioni bianconere di tifo e di passione. È fondamentale essere radicati nel territorio. Infatti, il numero di abbonati è molto alto rispetto ad altre città più grandi. Il Cesena FC fa tendenza, sia nell’umore che nelle situazioni: quando gioca il Cesena, gioca tutta la Romagna. Lo scorso anno abbiamo festeggiato l’anniversario della nascita del club (nato nel 1940) con un museo itinerante a Cesena: grazie ad una mappa creata ad hoc si poteva girare per vari luoghi, vedere maglie storiche e foto storiche. Da Babbi abbiamo esposto foto del periodo dal ’45 agli anni ’60, stessa cosa nella boutique di Gil Primo. Il museo nasce per creare una cultura sana del tifo e per offrire un aggancio con il passato. E qui mancava. Oggi il ragazzino più giovane ha pochi riferimenti culturali e, magari, quelli che una volta erano considerati gli idoli di serie A, non li conosce nemmeno. Stiamo crescendo una generazione di giocatori che vorranno giocare qui, per questo abbiamo 32 squadre affiliate sul territorio.
Quanto spazio c’è davvero per le donne nel marketing sportivo in Italia? È uno spazio risicato, in cui devi conquistare autorevolezza ogni giorno, o è diventato più comodo di quanto ci si aspetterebbe?
Mi sono ritrovata a fare riunioni di marketing, per esempio in Lega Pro, ed eravamo due o tre su 65 squadre. Non ho un numero preciso per la serie B, ma è ancora molto maschile. Abbiamo aperto le porte a due stagiste per l’ufficio marketing e ho riconfermato entrambe alla fine del periodo previsto. Ci sono sempre più donne che si interessano al calcio, nuove generazioni. C’è una forte passione che va al di là della ragione: io la vedo tutti i giorni. La passione che c’è nel calcio è quasi trascendentale, raramente l’ho riscontrata altri settori. È energia in movimento.
Un club di calcio che parla apertamente di prevenzione oncologica femminile. Come è nata la campagna con LILT e quanta autonomia ha nel decidere a cosa associare il brand del Cesena?
Ho avuto piena autonomia e sono iniziative che ho calendarizzato da subito: volevo sostenere delle cause più femminili che maschili e volevo che lo stadio fosse veicolo di comunicazione e sensibilizzazione. Ad ogni occasione ho approfittato perché tutto lo stadio fosse partecipe, con una T-shirt, per esempio. Siamo molto attenti alla comunità e sosteniamo molte cause, recentemente abbiamo acquistato dei macchinari per umanizzare la sala TAC, un luogo in cui le persone vivono in un momento particolare di fragilità.
Parliamo di Claudia prima del Cesena FC. Come è nato il progetto Myclah?
Quando è arrivato il Covid lavoravo per una trading company giapponese. il Ministero dell’economia aveva impostato un progetto dedicato a designer giapponesi di calzature e borse per portali in Italia e farli partecipare al Micam. Lavorare con i giapponesi è fantastico. Finita la fiera, l’Italia ha dichiarato il lock down e ci siamo ritrovati a casa. Cosa posso fare da casa? Creo un e-commerce per i designer e i piccoli artigiani italiani: qualcuno interessato ci sarà. Myclah nasce così. Prima ho creato il portale e poi sono andata in giro dalle designer italiane a conoscerle direttamente nei loro laboratori. Ho fatto da collettore tra loro e i buyer. E da lì ho organizzato degli appuntamenti durante la settimana della moda a Milano per presentare il progetto alla stampa. Adesso Myclah è congelato, il progetto Cesena mi assorbe completamente. Alla mia età, mi sono ritrovata in un mondo nuovo, ma me la sto cavando molto bene.
Myclah nasce per sostenere giovani designer. Aiutare, dare un proprio contributo è un leitmotiv di tante sue esperienze. Ci racconta l’esperienza di volontariato a San Patrignano?
Grazie ad una relazione familiare avevo una persona che aveva contatti con San Patrignano. Seguivo la loro evoluzione, le attività di recupero dei ragazzi, come vengono coinvolti nel lavoro. Avevo deciso di dare un contributo e la mia esperienza è nata così: ho fatto da traduttrice. Era una cosa che apparteneva alla mia esperienza. L’attenzione alla comunità in cui vivo mi ha sempre accompagnata. Durante il Covid, un’amica che lavorava nei reparti di terapia intensiva mi aveva detto che stavano morendo tante persone, perché mancavano i posti. Cosa posso fare? Insieme a mia sorella abbiamo aperto una raccolta su GoFundMe e poi l’abbiamo veicolata sui social, serviva ad acquistare l’attrezzatura necessaria. Nel giro di un mese, con i contenuti giusti, abbiamo raccolto 90.000 euro. Con trasparenza. Sono stati comprati 18 monitor. Siamo diventate cittadine d’onore del Comune di Pesaro. E non è stato facile. GoFundMe non mette subito a disposizione il denaro raccolto, ci vogliono alcuni mesi. E noi quel tempo non lo avevamo. Ho cominciato a contattarli tutti i giorni incessantemente fino a quando mi hanno chiamato dalla sede centrale di Londra: “Dove te li dobbiamo mandare questi soldi? Mandaci la lettera della direttrice dell’ospedale di Pesaro e li avrai.”
Un pensiero personale che vorrebbe condividere?
Si dice sempre che dietro un grande uomo c’è sempre una grande donna. Io ho avuto un uomo, mio marito, che ha avuto successo ma mi ha sempre supportato tanto in tutte le scelte che ho fatto e al quale sono riconoscente.
Grazie Claudia!
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