di Fiorenzo Barzanti (barzanti.fiorenzo@gmail.com)
Dedicato ai giovani funzionari commerciali perché ‘’la professione commerciale è una cosa seria e molto gratificante’’. In seguito arrivano in aiuto l’esperienza e l’intuito personale ma prima serve un metodo scientifico applicato con caparbietà.
Predisponetevi a trattare sui vari punti e prezzi relativi all’offerta
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Vi apprestate a trattare con un cliente un’importante offerta composita che comprende A. un prodotto ‘’una tantum’’, B: servizi su commessa, C: prodotti che acquisterete da terzi. Avete esposto i prezzi di listino della vostra azienda.
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Trattandosi di una trattativa ( lo dice la parola stessa) dovete predisporvi a trattare sui vari punti dell’offerta e sui prezzi.
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Come vi siete preparati per affrontare la trattativa?. Quali margini avete o vi sono stati dati per trattare?
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Guai a presentarsi improvvisando. E’ obbligatorio preparare prima una strategia che dipende da molti fattori: la conoscenza dell’interlocutore, il vostro posizionamento rispetto agli altri concorrenti, i punti di forza e di debolezza della vostra offerta e della vostra azienda. Ma soprattutto avete formulato prima IL CONTO ECONOMICO DELL’OFFERTA ?.
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Io ho sempre svolto la mia professione fuori dalla Romagna ed in questi due anni ho conosciuto molte aziende romagnole. Non ci crederete ma il conto economico di offerta è una rarità. Mi chiedo come faccia un commerciale a condurre con professionalità e competenza una trattativa composita.
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Dunque il Conto Economico Commerciale (CEO) di offerta è un documento ad uso interno che nella suo riepilogo finale è formato da una semplice tabella in un foglio A4. E’ firmato dal funzionario commerciale e validato dal suo diretto responsabile oltre che ( se ricorrono gli estremi ) dal responsabile tecnico.
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Nella prima parte ( compilata dal funzionario commerciale) del CEO sono riepilogati tutti i ricavi con le unità di misura ed i prezzi standard previsti dall’azienda ed esposti nell’offerta ufficiale. Nella seconda parte ( compilata dal responsabile tecnico o dal responsabile dei costi) sono riepilogati tutti i costi. Per ogni voce riepilogativa è calcolata la marginalità e quindi la marginalità globale media dell’offerta. Si ricorda che la marginalità commerciale in % è data dalla divisone fra il margine assoluto ed il ricavo moltiplicata 100. Quindi si avrà una marginalità ( per esempio) del 50% sul prodotto con prezzo ‘’una tantum’’, del 40% sulle giornate di prestazione, dello 0% sulle spese di trasferta ( basta infatti il recupero totale), del 20% sulle forniture di terzi. Infine una marginalità totale dell’offerta ( per esempio) del 42% Le marginalità calcolate sono quelle previste dagli standard aziendali.
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Si ricorda che non deve spaventare ( succede sempre) una marginalità elevata. Infatti i costi elencati sono solo quelli che contribuiscono agli oggetti dell’offerta ( costi per erogare quel servizio, costi di produzione dei prodotti, costi legati alla vendita: stipendio dei commerciali, auto, telefono, marketing, ecc..). Sono esclusi invece ( perché fanno parte del Conto Economico Aziendale) tutti gli altri costi : amministrazione, segreteria, affitti, ecc. Insomma vi accorgerete che quando si elabora il Conto Economico Aziendale la marginalità effettiva ( esempio) dal 42% si riduce al 10%.
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Infine viene indicata la marginalità minima totale di offerta sotto la quale non si deve scendere nella trattativa senza l’autorizzazione di un superiore.
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Il bravo commerciale prima di presentarsi per la trattativa si è imparato il CEO a memoria, ha fatto tutte le simulazioni. Così sarà preparatissimo ed efficiente davanti al cliente e fornirà un’ottima impressione come professionista.
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Si ricorda che la flessibilità consiste nell’ottenere la massima marginalità totale dell’offerta prevista e quindi con la possibilità di giostrare sulle diverse voci e quindi sulle diverse singole marginalità. Importante che si raggiunga l’obiettivo della marginalità globale dell’offerta.
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Insomma il CEO è uno strumento potentissimo a disposizione del commerciale nella trattativa che permette inoltre di essere autonomi e di raggiungere molto più facilmente l’obiettivo.
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Nel caso sia necessario chiudere la trattativa con una marginalità inferiore a quella prevista occorre avere l’autorizzazione del proprio superiore.
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Una volta firmato il contratto viene elaborato il CEC (Conto Economico Commerciale del Contratto). E’ di fatto simile al precedente con le variazioni dovute alla trattativa.
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Il CEC deve essere assolutamente firmato oltre che dal commerciale, dal suo superiore e dal responsabile tecnico. Da ora in avanti questo documento è IL VANGELO durante l’esecuzione del contratto, il resto sono chiacchiere.
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Sapete quante volte ho visto in piccole aziende romagnole contratti che alla fine dell’esecuzione presentavano una marginalità inferiore a quella prevista o addirittura negativa?. Semplice, non era stato fatto e firmato il Conto Economico di Contratto. Ed allora cominciavano ad affiorare le solite problematiche dei bambini dell’asilo: è colpa del commerciale che ha praticato prezzi troppo bassi, è colpa del settore tecnico che ha impegnato più tempo del previsto, è colpa delle promesse orali che il commerciale ha fatto al cliente per chiudere il contratto, ecc.. chi più ne ha più ne metta. Fate attenzione che 99 volte su 100 la colpa viene data al commerciale quasi che sia l’unico pilastro di responsabilità.
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Per concludere fate e pretendete sempre di avere il CEC firmato. In questo modo ognuno si assume le sue responsabilità : il settore tecnico che ha speso più del previsto, il titolare dell’azienda che ha praticato uno sconto impossibile, ecc.
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Vi faccio osservare che non è un peccato fare un contratto a bassa marginalità o addirittura negativa. I motivi possono essere tanti : non perdere un cliente, evitare di avere risorse produttive scariche, ecc. L’importante che si sappia chi ha dato l’autorizzazione.
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Una nota curiosa ( derivata dall’esperienza). Spesso il settore tecnico quando è chiamato a stimare i costi ed a firmare la sua stima si cautela in modo vergognoso per evitare sorprese in futuro. Ciò è negativo per l’azienda e per la firma dei contratti. Ed allora? E’ il titolare dell’azienda o l’AD che deve provvedere a fare guidare il settore tecnico da manager adatti.
Chi volesse saperne di più e con esempi concreti può leggere il mio libro ‘’ Vendere è come farsi la barba Edizioni www.stamparesrl.it ’’
Argomenti delle prossime lezioni:
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Il Piano Industriale ad uso cliente facilita la trattativa
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Le diverse tipologie di clienti che possiamo incontrare
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Come elaborare un budget commerciale
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Come gestire il proprio tempo che è la risorsa più preziosa
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Come pianificare una campagna commerciale
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